Проблемы соотношения семантики и контента: сложности в составлении запросов
6 мин.
Контент — краеугольный камень в становлении интереса пользователей к интернет-ресурсу. Наполняя сайт правильными текстами, которые удовлетворяют потребности клиентов и рассеивают сомнения перед покупкой, не забывайте о правильной формулировке поискового запроса.
В этом случае в наличии сложность: человек, формулируя мысль, регулярно до конца не осознает, как соотнести ее со словами. Это отражается, во-первых, в длине запроса. Высокочастотный «Наполеон» не говорит о том, какая человеку требуется информация, — об исторической личности, рецепте торта или коньяке. Вторая крайность — попытки уходить в длинные низкочастотные запросы, донельзя конкретизируя ускользающую мысль. Степень нахождения точного соответствия опять же стремится к нулю.
С этим и приходится работать маркетологам при составлении семантического ядра кампании по продвижению. О самом процессе формирования семантического ядра писали в этой статье.
Однако ряд людей скажет: «В наличии продвинутый функционал Wordstat и иных сервисов. Уж они-то помогут». Доля правды присутствует, но и сложностей достаточно, ведь поисковая фраза и требуемый контент регулярно сходятся не более чем на половину.
Разберемся, в чем же сложность.
Проблемы соотношения контента и поисковых фраз
Семантика не равна точному слову
Составляя фразы для семантического ядра, по умолчанию принимают на веру, что если пользователь вводит «стул», то стул и нужен. Но, как и в описанном выше примере с «Наполеоном», смысл, который вкладывает человек, конкретные слова не раскрывают. Поэтому перед специалистами становится проблема понимания.
В философии это понятие получило наименование «Проблемы „Гавагаи“» или неопределенности перевода. Американский аналитик У. В. Куайн изучал язык одного туземного племени. Со стандартными понятиями проблем не возникало, но в один момент из травы выскочило животное, похожее на кролика, и исследователь услышал «Гавагай». Логично подумал, что это название зверя. Когда же стал уточнять, то узнал, что это слово включает в себя массу значений в зависимости от ситуации, мимики и жестов собеседника. Перечень значений разнился: «кролик», «еда», «убегает», «лови», «прыжок», «охота» или даже «сегодня ночью будет шторм».
Так и с запросами поисковых систем: алгоритм точен, а пожелания пользователя размыты.
Вторая проблема в этой же области это не то, что пользователь и алгоритм под одним словом подразумевают отличающиеся понятия, а еще и то, что человек не может кратко и точно собственные мысли выразить. Это возникает по ряду обстоятельств: недостаток кругозора, проблемы с поиском точного слова, волнение, импульсивность и проч.
В итоге: нет точного попадания в запрос, значит, компания не понимает, какой контент требуется для привлечения пользователей.
При этом упомянем, что алгоритмы Яндекса и Google развиваются и претерпевают ощутимые изменения. Используя функционал нейросетей и короткие опросы аудитории, подстраиваются, для того, чтобы выдавать соответствующие результаты. Успех на этом пути в наличии. Однако пока рано говорить о том, что достоверность полученной информации от Rankbrain Google или Матрикснет Яндекс ощутима. Хотя положительные сдвиги машинного обучения в наличии.
Низкочастотные длинные запросы не дают 100% соответствия
Ряд пользователей считают, что чем точней и длинней опишут искомое, тем выше вероятность нахождения интересующий сведений. Хотя логика присутствует, на практике создатели контента сталкиваются с еще большими проблемами.
Попасть в низкочастотный запрос с конкретным товаром или наименованием услуги трудно. Ведь поиск «Ремонт стиральной машины Bosch…» означает как поиск соответствующей организации и мастера, так и инструкцию по саморемонту, или вообще отзывы на тему «А не проще ли сразу выкинуть?».
Намерения — это не обязательно то, что заявлено в поиске
Вводя поисковый запрос, пользователь преследует собственную цель. По умолчанию маркетолог предполагает, что, например, поиск недорогой квартиры — это желание найти выгодный вариант, а запрос по сервисам домашних тренировок — приобретение пакета услуг. По статистике в 60% случаев это так. Остальные (значительные) проценты приходятся на то, что в первом случае человек боится ипотеки, а значит, вывод таких предложений сразу оттолкнет, а во втором — желание узнать побольше о теме и блеснуть пониманием вопроса.
Таким образом, опять возвращаемся к проблеме несоответствия цели и истинного смысла.
Сложности «узкой» тематики
Если работаете с товарами и услугами, находящимися в специфических тематических нишах, то сервисы типа Wordstat становятся плохими помощниками. В них собрано недостаточное количество узкоспециализированной статистики, а, не являясь профессионалом в области, маркетолог сам составить набор запросов с высокой степенью попадания в интересы также не может.
Человеческий фактор и экспертное мнение играют значительную роль.
Отсроченные потребности
Приобретения, особенно дорогие или не необходимые, люди регулярно исполняют не сразу. Покупка дорогого товара нередко растягивается на недели и даже месяцы. Причем «первые ласточки» уловить при должной усидчивости получается.
Например: покупка дома за городом. Не значит, что человек с первого желания начнет мониторить сайты агентств недвижимости и специализированных сообществ. Регулярно поиск начинается с запросов типа «Жизнь за городом», «Трудности адаптации при изменении места жительства» и проч.
Отследить каждый варианты соответствия намерений и продвигаемого запроса сложно, но это становится преимуществом в конкурентной борьбе.
Что в итоге включать в контент?
Объемное семантическое ядро охватывает широкий пласт запросов целевой аудитории, однако это же сопрягается с финансовыми расходами, которые не обязательно доступны. Поэтому приходится выбирать и анализировать.
Спрашивайте
Ничто так не помогает в построении семантики запросов, как сведения о том, что уже сработало. Изучите мнения и пожелания текущих клиентов, узнайте, какие запросы удовлетворены, а что ожидают в будущем.
Дилетанты скажут, что для этого хватает информации со счетчиков и иных скриптов, но на практике никто лучше человека не покажет перспективные направления. Что искали клиенты, когда впервые попали к вам, что рассчитывали найти, а что планируют на будущее — это основа для маркетингового опроса.
Именно интересы целевой аудитории и соответствие им позволяют создавать и модернизировать контент интернет-ресурса таким образом, чтобы аудитория и заказы росли.
Учитывайте также не только прямые опросы, но и обратную связь. Недовольные отзывы, возникающие проблемы, причины обращений — это показывает направления, в которых следует двигаться компании и которые учитывают при формировании семантического ядра.
Держим руку на пульсе новостей и социальных сетей
«Вирусные» и животрепещущие темы быстро проходят, но даже за краткий срок дают прирост клиентской базы. Поэтому отслеживайте тенденции в собственной и смежных областях, не пропускайте веяния экономических и политических событий. Это в итоге становится основой контента, который привлечет к вам. Далее дело уже за удержанием.
Еще значительное внимание уделяйте социальным сетям. Поиск по интересующим хештегам или ключевым словам дает результативность 50%. Это вариант отслеживания отношения к товарам, услугам, брендам и клиентскому интересу. На основе полученных сведений уточняют начинку семантического ядра продвижения.
Форумы — не пережиток прошлого
Говорят, что форумы отмирают. Жизнь современного человека сосредоточена в виртуальном пространстве социальных сетей и пабликов. Однако анализ показывает, что значимые и интересующие людей темы, обсуждения вещей и реальности идет на форумах.
Причем это тематические площадки по интересам. Таким образом, в наличии вариант изучения интересов ограниченного круга целевой аудитории.
Не забывайте и о форуме, как источнике тем и информации для создания статей в соответствующие разделы интернет-ресурса. Это становится основой для развития контент-маркетинга и роста интереса по околотематическим запросам.
Заключение
Формирование семантического ядра для продвижения интернет-ресурса и работа над контентом — связанные процессы. Одно без другого невозможно, хотя в наличии ряд описанных трудностей с пониманием намерений и интересов пользователей.
Изучайте проблемные моменты, а после постарайтесь поставить себя на место потенциального клиента — человека заданного возраста, пола, с жизненными проблемами и радостями. Представьте, какой бы запрос мог бы привести на сайт. В дополнение соберите экспертные мнения и информацию. Сочетание статистики и реальности дает достаточный результат. Дальше уже только практика. Ищите варианты, экспериментируйте, меняйте. Основа семантического ядра составлена предварительно, но вариативная часть позволяет развиваться и подстраиваться под изменяющиеся условия и интересы.
Интернет-агентство U-sl+Мирмекс ответственно подходит к вопросу создания семантического ядра сайта, а также сбору статистических и экспертных данных. В этом направлении профессиональный опыт наших сотрудников высок.
С нами ваш сайт выйдет в топ!
