Знаменитости в рекламе: за и против
5,5 мин.
В настоящее время никого не удивишь, если известная компания или бренд привлекают к рекламе продукции знаменитых личностей. Меняется уровень знаменитости, степень вовлеченности, способ подачи, но цель одна — привлечение внимания к бренду, повышение узнаваемости и продаж.
Международная исследовательская группа Millward Brown изучала внимание людей к «звездам» в рекламе. Рассмотрели информацию по 16 брендам в 5 странах. Результат поразил:
- 53% опрошенных заинтересовали продуманные действия бренда по привлечению внимания;
- 17% — обратили внимание на публикации в виде стандартных новостей;
- 16% — заинтересовались исключительно благодаря участию «звезды»;
- 8% — обратили бы внимание на мемы и проч.
Таким образом, делаем вывод: хотя знаменитости не дают росту узнаваемости бренда принципиального значения, но этот уровень равен публикациям в СМИ. Получаем, что при правильном использовании результатов такой рекламы, ощутимая выгода будет.
Площадки для работы со знаменитостями
Реклама сейчас идет чуть ли не из «каждого утюга», поэтому вариантов масса:
- съемка рекламного видеоролика для телевидения и YouTube;
- создание баннеров и постеров для рекламы на билбордах, размещения в журналах, на интернет-ресурсах и проч.;
- использование аудиорекламы по радио и через сотовую связь;
- посты и публикации в социальных сетях от лица знаменитости и проч.
Причем следует особо отметить, что последний вариант набирает существенную популярность. Если на прямую рекламу со «звездой» или без обращает внимание приблизительно равное количество людей, то популярность после личного поста получает значимый рост. Больший процент отклика достигается за счет того, что в подписчиках, как правило, лояльная аудитория, которая, так или иначе, поддерживает своего «кумира».
Способы использования в рекламе
Знаменитость — это сам по себе бренд. И, привлекая к рекламной кампании, создаете эффект наложения и увеличения внимания.
Рассмотрим, кого и в каком виде привлекают.
«Звезда» играет себя
Знаменитые певцы, музыканты, спортсмены, шоумены, политики создали собственное имя и бренд. Поэтому этот параметр и пытаются использовать с эффективностью. Например, бессмысленно представлять композитора или танцора как врача. Люди не поверят, а значит, популярности среди аудитории не получите.
Личный бренд также дает простор для фантазии: «фишки» и особенности знаменитости опытный креатор (специалист по созданию рекламы) гармонично впишет в стиль рекламируемого бренда. Получаете рост узнаваемости.
Известное амплуа
Актеры выделяются среди иных «звезд». Будь хоть трижды известен, но добиться личного бренда удается единицам. Поэтому чаще в рекламе используют сценический или кинематографический образ, который легко узнаваем целевой аудиторией, притягивает внимание и вызывает доверие. Так как при просмотре фильмов у людей возникают концентрированные эмоции, то степень усиления влияния бренда возрастает.
Внезапный образ
Использование стандартных личных брендов «звезд» — работает, но выглядит банальным. И креаторы стали прибегать к созданию необычного, сюрреалистичного или абсурдного изображения знаменитости.
Этот способ работает даже лучше, ведь охват шире. Если при стандартном образе влияете на стандартную аудиторию, то в этом случае даже явные недоброжелатели обратят внимание и запомнят. Главное, не прогадать с образом и не переборщить.
Только звук
Красивая картинка — хорошо, но если хочется расширить рекламные площадки, то прибегают и отдельно к аудиоряду для рекламы на радио, в виде фоновых звуков или в рекламе по сотовой связи.
Этот способ обходится чуть ли не на порядок дешевле «картинки», но сложней в выборе «голоса». Ведь не каждого узнают с легкостью, а представление по имени вызывает раздражение у 30% людей и занимает рекламное время.
Вместе навсегда
Компания заключает пожизненный рекламный контракт со «звездой» и объявляет ее бессменным представителем. В России пока этот вариант не встречается, однако в мире прецеденты в наличии.
Логично, что использовать этот прием регулярно не получается, потому что подобрать такого человека сложно. Использовать актера или иную знаменитость опасно, ведь с течением времени меняется образ и отношение общества. Поэтому, как правило, заключают такие соглашения со спортсменами или немедийными людьми.
Экспертное мнение
Если в рекламе делается расчет на целевую аудиторию, которая в значительной мере совпадет с целевой аудиторией знаменитости, то степень принятия публикой возрастет. Этот способ зарекомендовал себя в ситуациях, когда «звезда» демонстрирует себя не в привычном амплуа, а выступает экспертом в иной области. Например, кулинар, пример по похудению и проч.
Однако в этом случае требуется правдивость: когда человек на самом деле эксперт по жизни в виде хобби или сторонней профессии. В противном случае компания заключает долгосрочный контракт, чтобы «звезда» была заинтересованна в поддержании выбранного экспертного амплуа постоянно. Иначе потребители не поверят, и получите отток клиентов по рекламе.
Собирают группу
Затратный рекламный ход — привлечение не одной, а ряда знаменитостей единовременно. Конечно, в этом случае шире набор вариантов рекламы, но требуется учесть большее количество мнений и сочетаний.
При этом помимо рекламы даете значимый повод для стихийных публикаций в СМИ и социальных сетях. Ведь сама встреча «звезд» на одной площадке — повод для пересудов. Получаете многоуровневую рекламу.
Создание анимации и выбор персонажа
Намного шире и, как правило, дешевле использовать в рекламе знаменитые образы нереальных персонажей: мультипликационные герои, ожившие персонажи мемов и картинок пользуются вниманием. Кроме того, целевая аудитория с интересом посмотрит и обсудит появление стилизованного образа реальной «звезды». Опять же это чаще используется за рубежом, чем в России.
Такой вариант привлечения заменимости дает варианты для творческой мысли. Ведь, во-первых, если использовать анимацию, то не нужно думать, что и как снять — опытные специалисты реализуют каждое пожелание креатора и заказчика. А во-вторых, использование не знаменитости, а только образа, снижает стоимость. Ведь не требуется выделять время в рабочем графике, готовиться, репетировать. «Звезда» только изучает концепцию, дает одобрение на использование образа и утверждает полученный результат.
Современные технологии
Наука анимации и создания видеоряда продвинулась с развитием нейросетей и технологии DeepFake. Появился вариант «оживить» персонажа для создания желаемого эффекта. Может, например, появиться на экране молодой герой, невзирая на текущий возраст прототипа. При этом голос также возможно синтезировать по отдельной технологии TextToSpeech.
Открывается обширное пространство рекламных вариантов за относительно небольшую стоимость. При этом прототип или автор только дают разрешение на использование образа для исключения проблем с авторскими правами.
Вечная классика
Помимо современности некоторый рост рекламных показателей наблюдается при использовании материалов классических произведений литературы и искусства. Причем в этом случае не приходится оплачивать авторские права, ведь по закону творения мастеров, ушедших более 70 лет назад, свободны для использования.
Создайте новую обработку, и привычные вещи заиграют необычными красками, привлекая внимание.
Отрицательные аспекты привлечения «звезд»
Повышение стоимости рекламы
Чем больше известность личности, тем выше стоимость участия в рекламном проекте. Поэтому к ним прибегают компании уровня страны или мира.
Однако в условиях пандемии мир поменялся. И так как сторонняя реклама — это способ продвинуть себя и для «звезды» тоже, то договоренности стали менее бескомпромиссными.
Бренд оказывается в тени
Если знаменитость слишком известна, выбран широко растиражированный образ или задействован сразу ряд «звезд», то есть опасность для компании-заказчика рекламы потеряться в фоне. Личность выходит вперед и акцентирует на себе 100% внимания.
Зависимость от репутации «звезды»
Знаменитости тоже люди и не застрахованы от ошибок или отрицательно воспринимаемых обществом действий. Поэтому привлечение к рекламе — это риск в долгосрочной перспективе. Нередки прецеденты, когда необдуманные или порицаемые обществом действия знаменитости бросали тень и на репутацию рекламируемых товаров и брендов.
Резюме
Использование знаменитости или образа в рекламной компании — важный шаг и серьезная заявка на повышение узнаваемости организации и бренда. И так как риски в наличии, причем существенные, то заказчики ищут способы их снизить.
Главный совет — не пренебрегайте предварительным этапом подготовки и тестирования «пилотной» версии. Нередки ситуации, когда отдача от рекламы одинакова как со «звездой», так и без нее. Только так сможете на начальном этапе понять, будет ли реклама эффективна и в наличии ли смысл в затратах на знаменитость.
