Построение портрета целевой аудитории: разберем по шагам
5,5 мин.
Рекламная кампании и бизнес в сети Интернет и за его пределами строятся на основании того, для кого предназначены товары или услуги компании. Чем точнее становится понимание целевой аудитории (ЦА) и профиля покупателя, тем проще построить стратегию и подстроить бизнес-механизмы. В итоге получаете отдачу — рост клиентской базы и, как следствие, заказов и прибыли.
Портрет ЦА — это образ идеального, но в тоже время реального человека — потенциального клиента компании. Выявление таких личностей позволяет с наименьшими затратами выделять из массы людей тех, кто станет «теплыми» и «горячими» клиентами. Следовательно, чем точнее такое выделение, тем больше клиентов при малых затратах.
Сбор информации
Для построения портрета ЦА главными условиями становятся диалог и взаимодействие с конкретными людьми. Надежды на то, что удастся обойтись информацией со стандартных счетчиков статистики или работой с малой фокус-группой утопичны. Зная это, разберем механизм построение портрета ЦА по шагам.
Шаг 1 — Сбор аналитики
Хотя люди в центре внимания, но и предварительный этап требуется. В наличии масса счетчиков, которые собирают информацию о процессах на интернет-ресурсе и действиях посетителей.
Шаг 2 — Предварительный анализ и выявление закономерностей
Опираясь на информацию из аналитических источников, появляется вариант создания предварительного портрета среднестатистического клиента компании. Эти сведения для уточнения следует объединить с собственным представлением.
В итоге уже на предварительном этапе заказчик понимает, соответствуют ли ожидания реальности, кому интересны товары и услуги организации согласно «сухим» цифрам, поисковым алгоритмам и собственному мироощущению.
Шаг 3 — Составление ключевых вопросов
Ничто не поможет так конкретизировать портрет ЦА, как общение непосредственно с аудиторией. Но недостаточно собрать «сочинения в произвольной форме» на тему «Что нравится в компании или приобретенном продукте». Для построения портрета требуется задать правильные вопросы в недвойственном формате. Не забывайте, что аналитика поставляет достаточный массив предварительной информации, а цель диалога — прояснение сложных и неподдающихся стандартизации параметров.
Шаг 4 — Опрос текущих клиентов
Только человек способен прояснить собственные мотивы и выбор, разъяснить, что не нравится в политике интернет-ресурса, а что стало главным фактором в пользу совершения заказа.
При этом важно завязывать диалог с разными категориями клиентов. Не следует опрашивать только «преданных фанатов», ориентируясь на их вкус. Для развития и корректировки бизнес-стратегии требуется учет мнений негативно настроенных личностей. Выясните, из-за чего это произошло, что не понравилось, раздражило или разозлило. Это покажет проблемные моменты, которые оказываются как связанными с организацией и сервисом, так и зависящими от случайных факторов, например, уровня раздражительности в конкретный день.
Анализируя и позитивно, и негативно настроенных клиентов конкретизируете портрет, учитывающий не только текущие интересы, но и варианты расширения узнаваемости и клиентской базы.
Не забывайте, что опрос проходят тем охотней, чем меньше на него временные затраты. Клиент не желает тратить более пары минут. Однако бизнесу этого недостаточно. Рекомендуем составлять опросники с расчетным временем ответа не более 10–15 минут. В ином случае получите или случайные ответы от нетерпеливых, или малое количество от самых педантичных.
Шаг 5 — Поощряйте клиента при диалоге
Этот шаг на будущее. Хотя подробный потрет ЦА построен на 4 шаге, ясно, что это не статичный образ. На практике портрет меняется под воздействием психологических, экономических и политических факторов. Поэтому не останавливая процесс сбора отзывов и информации, получаете вариант корректирования портрет клиента в режиме реального времени.
Для этого требуется заинтересованность клиента. Предоставляйте скидки или бонусы, показывайте, что вам важно мнение каждого. Это заодно приведет к росту репутации и доверия среди клиентов.
Требуемые параметры
Для понимания того, какую информацию собирать, показатели разделили на ряд групп, которые при необходимости расширяются и конкретизируются.
- Базовые показатели.
Каждый опрос строится с получения стандартных сведений об опрашиваемом, даже при условии, что эту информацию получается собрать программно. К базовым параметрам относят: сведения о поле, возрасте, географическом местоположении, профиле деятельности и проч. - Привычки.
К этой категории относят стандарты поведения людей. Одни «зависают» в социальных сетях, другие нуждаются в личном общении, третьи привыкли доверять громким заголовкам и проч. Эта информация поддается как сбору как аналитически, так и лично. В итоге осуществляют симбиоз, который позволит понять, как лучше взаимодействовать с теми или иными категориями клиентов. - «Боль».
У каждого в наличии то, что «цепляет», отзывается в душе, привлекает внимание. Причем иногда это происходит даже бессознательно. Такой вопрос клиентам «в лоб» не задашь, поэтому корректно звучит так: «Какую пользу рассчитываете получить?». - Интересы.
Для расширения круга клиентов и понимания того, что привлекает в массе похожего, следует выявить интересы. Конечно, если продаете художественные товары, то логично предположить, что рисование — это работа или хобби клиентов. Но в наличии и сопутствующие области. Привлекают не только тематические товары и статьи, но и, например, уроки и мастер-классы. Расширяйте спектр предлагаемого посетителям, развивайте портрет ЦА. В итоге получите больше охватов и заказов. - Индивидуальные особенности.
У клиентов компании, как и у каждой группы ЦА, много общего. Но люди различаются, а значит, в каждом в наличии уникальная черта. Учесть индивидуальные особенности невозможно, однако собирая о них информацию, расширяете перспективы развития бизнеса и рекламных кампаний.
Проблемные моменты
Составление портрета ЦА по шагам и критериям кажется масштабной, но несложной задачей. Однако это обманчивая легкость. Результат зачастую зависит от того, кому и какие вопросы задают. Про позитивных и негативно настроенных клиентов, как и про длительность опросов писали, однако в наличии и иные факторы, портящие итоговые выводы.
Корректность в вопросах
Попытки узнать больше информации за короткое время регулярно приводят к тактическим и психологическим ошибкам. Клиент чувствует, что давите, выпытываете чересчур личную информацию, и «закрывается». Возникают стресс и раздражение. В итоге вместо диалога и анализа получаете утечку клиентов.
Поэтому уделите внимание составлению правильных опросов. Привлекайте специалистов по маркетингу и психологии, избегайте сложных фраз и употребления профессионального сленга. Спокойный и расслабленный диалог дает лучшие результаты.
Объятие необъятного
Попытки систематизировать и разбить клиентов на большее количество групп кажется логичным. Ведь чем точнее очертите круг интересов, тем прицельней создадите рекламную кампанию, которая приведет клиентов с отдачей более 90%.
На практике же прорабатывание большого количества групп ЦА и составление длинного ряда портретов, приводит к чрезмерной специализации. Да, растет эффективность и количество сразу «горячих» клиентов, но при этом выборка становится малой. Расширить клиентскую базу помогают и кампании по смежным областям, а не единичные целевые «выстрелы».
Кроме того, работа с портретом — проработанный цикл операций и итераций. Чем больше вариантов, тем большая работа и ресурсы требуются. Это могут позволить себе только крупные компании. Для небольших и средних — это бессмысленные траты бюджета.
Резюме
Понимание целевой аудитории — основа для выстраивания маркетинговых стратегий продвижения и рекламы. Составление конкретных портретов групп людей и настройка под них позволяет повышать отдачу для бизнеса, а также находить направления для эволюции организации.
Сочетайте методы маркетинговой аналитики и опросы реальных людей — так приведете бизнес к успеху.
Интернет-агентство U-sl+Мирмекс уделяет значительно внимание вопросам построения портрета ЦА при расчете и проведении кампаний по продвижению интернет-ресурса.
С нами можете быть уверены, что найдете путь к сердцу каждого клиента!
